Los cupones llegaron para quedarse. Ya sean de compañías nacionales como Groupon y LivingSocial o de compañías locales como Gustazos y OfertadelDía, sus atractivas ofertas permean las redes sociales. En un artículo anterior hablamos brevemente sobre las ventajas y desventajas de los cupones de descuentos para restaurantes. En este artículos reseñaremos un reporte especial de la revista Restaurant Startup & Growth (junio, 2012) que arroja información muy interesante sobre el uso de cupones de descuentos en restaurantes de Estados Unidos y ofreceremos algunas sugerencias para aplicarlas a los restaurantes de Puerto Rico.
La incursión de los cupones en restaurantes comenzó en el año 1887 cuando la Coca Cola utilizó los mismos distribuyéndolos a través de revistas y cupones complementarios para clientes potenciales. Un total de 8.5 millones de bebidas gratis fueron regaladas en aquella época y a partir de ahí la utilización de cupones se extendió a otros negocios como el de pizzas. En el año 2011 los consumidores norteamericanos ahorraron un total de $4.6 billones en sus compras con la utilización de cupones de descuentos.
En Puerto Rico, los representantes de ventas de diferentes compañías locales que ofrecen cupones visitan a los dueños de restaurantes con una oferta prometedora: aumentar la cantidad de clientes que frecuentan el local. Pero el restaurantero inteligente debe hacerse dos preguntas pertinentes: 1) ¿Aumentarán los clientes en mi negocio a través de esta oferta y a qué costo?, 2) ¿Esta oferta convertirá clientes en clientes repetitivos?
Aumento de Negocio: Puede ser Rentable
Un buen ejemplo demostrado por la autores es el siguiente:
"Si su restaurante tiene un promedio de 50 clientes por noche, y el cupón atrae un 20% adicional, eso sería 10 clientes más. Su costo aumentará por su costo de comida (entre un 22 y un 34% dependiendo del concepto del restaurante) y el costo del cupón."
Por lo tanto el restaurantero no pagará más de la renta, seguros, añadir más empleados o incrementar los costos fijos. Si la oferta atrae un resultado espectacular de clientes entonces tendrá que añadir un cocinero más o un mesero más para suplir la demanda de la nueva clientela. Pero no tendrá que aumentar dramáticamente los gastos variables y su costo fijo permanecerá constante.
Negocio Repetitivo: La Estabilidad de Cualquier Restaurante
Cualquiera que le garantice negocio repetitivo a través de un cupón promete demasiado. El negocio repetitivo es algo difícil de medir en el ambiente de restaurantes. Aunque sí existen clientes regulares y mientras un cupón es una buena recompensa por ser un cliente regular el restaurante puede lograr esto sin tener que pagarle a alguien para que lo haga.
El propósito detrás de la oferta es persuadir a un cliente potencial que nunca ha visitado su restaurante que venga a probar sus productos y regrese eventualmente pagando los precios regulares de esos mismos productos. Los cupones son otra forma de anunciarse y si el restaurantero local no tiene el tiempo y no hace el esfuerzo de medir el negocio repetitivo traído a través de los cupones no podrá determinar el éxito de la campaña. Para obtener los mejores resultados de estas campañas de cupones los restauranteros tienen que sentarse ante la mesa de negociaciones con los represenantes de ventas de estas compañías.
El Caso de Groupon
Groupon fue introducido en el año 2008, en la actualidad mantiene el mismo cobro que en aquella época: 50% de las ventas netas del cupón. Esto significa que si el cupón tiene un valor de $50, ellos lo venden a su lista de clientes a $25, se quedan con $12.50 y un porciento de los cargos por utilizar tarjetas de crédito y usted se queda con su ganancia -unos $12.
Muchos de estos proveedores le entregan el dinero en un periodo que puede incluir el 30% en 30 días y otro 30% en 90 días y el balance en 180 días. ¿Se ha preguntado porqué se tarda usted tanto en recibir el dinero por parte de ellos cuando ellos lo reciben inmediatamente de la compañía de tarjetas de crédito? Ni siquiera hace sentido cuando es usted quien paga los cargos por servicio cuando los clientes le pagan a ellos con tarjetas de crédito. Hágale esa pregunta al representate de ventas en la mesa de negociaciones.
"Si usted obtiene un 54% de los costos de producción de cada dólar gastado, 54 centavos son para comida y labor. Entonces tiene 40 centavos para pagar por el detergente de lavar los platos, agua, platos que se rompen, un horno que necesita ser arreglado, renta, servilletas. No queda mucha carne en el hueso. En este punto puede que usted haya gastado mucho más como un 70%." -Robert Fleming, The Magnolia Pancake House, Texas.
Larry Green, dueño de Granny Scott's Pie Shop Bakery and Deli en Colorado advierte que a través de la compañía de Groupon, no obtienen ninguna información del cliente que adquiere el cupón, solo su nombre. El restaurante Piu Bello en Isla Verde ha desarrollado una solución para este problema: todo cliente que presenta un cupón para redimir es requerido que llene una tarjeta con información del cliente como su correo electrónico y número de teléfono. De esta manera construyen un banco de datos que le servirá para mercadearse directamente con el cliente luego de que haya abandonado el restaurante.
El Cliente que No Regresa
Varios casos reseñados por el reporte especial señalan que su peor experiencia ha sido los clientes que no regresan. Los "cuponeros" son clientes que no visitan un restaurante a menos que tengan un cupón y nunca regresarían a consumir pagando precios regulares. Los cupones a través de Groupon son excelentes promociones para restaurantes nuevos que quieren atraer nuevos clientes de manera rápida. Pero eventualmente a estos clientes hay que "destetarlos" de los descuentos y convertirlos en clientes regulares pagando precios regulares y esa ardua tarea será llevada a cabo por el establecimiento y no por la compañía de cupones.
Moral de los Empleados y Propinas
Si bien es cierto que para entrar a la mesa de negociaciones con los represenantes de ventas de estas compañías usted tendrá que hacer un sondeo de los costos operacionales de su restaurante, entrar a la mesa de negociaciones con sus empleados será doble trabajo. Debido a la cantidad de personas que atraerá la oferta de cupones a su establecimiento usted tendrá que hacer otros cambios meritorios: la empleomanía.
Joe Erickson, co-fundador de RestaurantOwner.com dice al respecto: "El costo de alimentos no siempre cambia a menos que usted compre productos extra y los eche a perder. Usualmente la labor es lo que tiene que añadir."
Si Groupon se lleva el 50% y usted esta pagando mitad de la cuenta, aún tiene el costo de comida más la labor, más la labor que tuvo que traer para atender 200 clientes más. Usted paga por meseros adicionales, lavaplatos y cocineros. Si usted es un nuevo negocio y dobló sus clientes utilizando ofertas de cupones más vale que posea la infraestructura para apoyar la operación. De lo contrario tendrá 200 clientes más disgustados más clientes regulares disgustado también.
Clientes "cuponeros" que solo dejan la propina del pago del cupón y no de valor real del cupón mata instantáneamente la moral de los empleados. Los clientes que obtienen el cupón como un incentivo para consumir más y pagan la propina del total consumido serán los favoritos sobre los "cuponeros."
Otras Sugerencias:
A parte de las sugerencias ya plasmadas en el reporte especial les ofrecemos nuestras sugerencias para que salga airoso de una campaña a través de cupones. Estas han sido discutidas por varios de nuestros clientes que han sido entrevistados sobre el uso de cupones en sus establecimientos:
1. No ofrezca cupones en periodos de mucha actividad en su restaurante, usted quiere que sus nuevos clientes visiten su restauarante cuando usted tiene el tiempo para atenderlos e impresionarlos.
2. No establezca demasiadas restricciones en sus cupones que provoquen que un cliente potencial decida no comprarlo. Un cupón que obliga a un cliente a asistir en ciertos días de la semana a ciertas horas puede afectar negativamente la decisión de un cliente potencial de adquirirlo. Sea flexible.
3. No haga sentir a sus clientes con cupones que son diferentes a sus clientes que no poseen cupones. Usted está tratando de que sus clientes con cupones se conviertan en clientes regulares que regresen a pagar precios regulares. Deles la misma atención que les daría a sus clientes regulares.
4. Recopile la mayor cantidad de información que pueda de sus clientes que llegaron con un cupón. Estos datos les pueden servir para construir su banco de clientes, mercadearse a través del correo electrónico y crear programas de lealtad para sus nuevos clientes.
5. Antes de optar por correr una campaña a través de cupones obtenga impresiones de otros restaurantes que hayan utilizado los mismos. Pregunte qué les ha funcionado o no y trate de replicar lo que ha salido bien.
6. Conozca bien sus costos operacionales y evalúe si una campaña a través de cupones será efectiva.
7. Adiestre a su personal en servicio para que puedan atender a sus nuevos clientes sin afectar el servicio de los clientes regulares.
Jess! Morales es Consultora Operacional de Alimentos y Bebidas, "Food Safety Professional" y "Certified Dining Room Professional" (Federation of Dining Room Professionals). Para más información 787-685-7857 jessesconsulting@yahoo.com
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